平台巨头“酣战”本地生活业务

商战·平台

本地生活服务“赛道”自去年开始就已竞争激烈，近日，美团在直播、短视频一系列动作再度引燃该赛道的正面“厮杀”。直播、短视频是抖音的“基本盘”，美团的此番动作，对标明显。

另一方面，作为本地生活服务的新晋玩家，抖音“来势汹汹”，更将本地生活板块扩展到酒旅业务，直指美团“腹地”。记者观察发现，两家巨头争持不下的背后，是本地生活服务的广阔空间，以及巨大的流量变现能力。

本地生活平台借视频拼流量

最近，有用户反馈，在美团App首屏推荐位出现“美团直播”的固定入口。记者体验发现，点击进入聚合页后，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间，还能看到美团买菜、买药等多个美团业务的直播预约窗口。

“此前外卖商家有推直播，这次不同的是直播是固定入口，涉及多个业务”，美团内部人士对全媒体记者透露。有报道称，美团App短视频功能支持用户拍摄上传短视频。

美团在直播、短视频如此频繁“大动作”，显然是对标抖音。在本地生活服务市场，抖音对美团步步紧逼已是不争事实，作为本地生活服务的早期入局的“玩家”，美团也不能“坐以待毙”。

据了解，在本地生活服务领域，以抖音为代表的短视频类平台，其优势在于用户体量+优质内容+吃喝玩乐的强属性。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对全媒体记者表示，布局直播符合当下的一个趋势。美团属于一个用完即走的消费场景，用户在App上下完单后不会过多停留，这也导致在流量方面存在不足，但在产品这块美团的布局是成熟完善，对于用户能有高的核销转化。

记者观察发现，从今年4月，抖音外卖开启直播首秀。据美团披露的数据显示，直播间售出的商品券平均每核销1张，能带动产生1.5倍的订单交易额。

直播平台“猛攻”酒旅板块

美团“切入”抖音直播阵地，后者在本地生活服务上的“进攻”，亦毫不含糊。

记者注意到，目前打开抖音App，“团购”已位于置顶的导航栏，进入二级页面，当中是不同商家通过视频带货。

同时有消息称，抖音生活服务最近进行了一系列组织调整，不仅多个部门负责人进行了岗位调整；酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务平行。酒旅业务本身就是美团重要的营收板块之一，抖音发力酒旅业务，势必对前者造成一定的冲击。今年7月初，抖音生活服务与全国多家酒店发起暑假大促活动。

第三方调研机构QuestMobile调研报告指出，在本地生活服务，相比美团、点评此类典型“玩家”，短视频类平台在商家资源、配送服务“上下两端”尚未形成“壁垒”。用户目的性不强，搜索占比低，到店核销率低是短视频类平台的主要“短板”。

然而，抖音本地生活业务亦在加强“搜索”能力，并对商家强调，“搜索正在成为经营必选项”。据披露，近半年，抖音生活服务搜索流量增长207%，生活服务搜索GMV增长213%。

“近年，直播平台的GMV增长势头猛”，有MCN机构相关负责人坦言。业内人士表示，到店业务在抖音本地生活业务中增长速度较快，通过直播、短视频销售餐饮的“团购券”，消费者拿着券到店消费，亦避免了物流配送的“门槛”。

角力背后

本地生活业务市场广阔

双方持续角力的背后，是本地生活服务的广阔市场。通过手机App上的达人、网友的“种草”文章、短视频，到当地的网红餐厅、网红景点进行“打卡”，是当下不少年轻群体所热衷的生活方式与消费模式。一位广州本地酒吧的负责人告诉全媒体记者，目前酒吧生意通过线上本地生活服务引流到店的占比达到六成。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率，由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

不仅美团和抖音，小红书、视频号、快手、饿了么、拼多多等也在发力。据了解，今年4月，小红书推出本地生活官方账号“土拨薯”，近日，其“本地生活交易合作服务平台”上线，通过“种草”方式，挖掘团购到店的市场；快手早已开通团购入口，最近更推出“敢比价”栏目，通过低价策略来“笼络”消费者；有消息指，视频号正小范围内测本地生活业务。

名词解释

什么是本地生活服务？将当地餐饮、休闲娱乐、生活服务等线下商家服务线上化。为线下商家提供线上推广渠道，为消费者节约搜寻商家的时间成本。

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